Trong khi Hello Kitty từng nắm giữ vương miện “nữ hoàng” kawaii và được xem là biểu tượng toàn cầu của “vũ trụ” Sanrio, thì cục diện nay đã thay đổi. Với xu hướng tìm kiếm những nhân vật có cá tính mạnh, chiều sâu và phù hợp hơn với thời đại thì Kuromi dường như đã được “đo ni đóng giày” thay cho vị trí này. Một gương mặt đối lập hoàn toàn với vẻ ngọt ngào quen thuộc của Hello Kitty và vũ trụ dễ thương của Sanrio.
Kuromi không còn là nhân vật “mờ nhạt” trong vũ trụ của Sanrio
Từng được xuất hiện vào năm 2005 với hình ảnh một chú thỏ tinh nghịch, sinh vào đêm Halloween, đối lập hoàn toàn với thế cực với sự ngọt và đáng yêu của My Melody. Mặc dù được xây dựng như một nhân vật phản diện, Kuromi nhanh chóng được yêu thích, đặc biệt trong giới trẻ yêu thích văn hóa kawaii và thời trang Harajuku bởi tính cách độc đáo và sự nổi loạn của mình.
Được phát họa với bộ trang phục đen và họa tiết đầu lâu, nhân vật này gây ấn tượng khi thể hiện một phong cách “punk” cá tính, khác hoàn toàn so với những nhân vật khác, thu hút những khán giả muốn sự sắc sảo bên cạnh sự ngọt ngào.
Sanrio đã tái định vị Kuromi không chỉ là một nhân vật phụ hay đối thủ, chú thỏ tinh nghịch này giờ đây trở thành một ngôi sao sáng mới khi lần lượt xuất hiện với nhiều sản phẩm, anime và các dự án hợp tác dưới tên mình. Sanrio thậm chí còn ra mắt một anime mới trên Netflix với tên là “Kuromi và My Melody”.
Trong khi Hello Kitty vẫn được yêu mến vì tạo hình dễ thương và truyền thống hơn với các nhân vật khác. Ngược lại, Kuromi được xem là năng động hơn khi phát triển cùng các xu hướng, hòa hợp với thẩm mỹ của Gen Z và “lấn át” chú mèo lớn tuổi hơn về mức độ nổi tiếng toàn cầu.

Sự dịch chuyển khỏi Hello Kitty là chiến lược mới của Sanrio
Các giám đốc điều hành của Sanrio chia sẻ rằng họ không hề bỏ rơi Hello Kitty, nhưng họ cho rằng cần có một chiến lược mới nhằm khai thác xoay quanh nhân vật khác. Với mục tiêu mới là đa dạng hóa đội hình linh vật của mình, nhằm thu hút nhiều nhóm người hâm mộ khác nhau, đặc biệt là khán giả trẻ, những người khao khát các nhân vật có cá tính, chiều sâu và tiềm năng kể chuyện.
Theo Naoko Susa của Sanrio, bản sắc thương hiệu của Kuromi đang được định hình lại với một cá tính nghệ thuật táo bạo hơn, mong muốn giới thiệu “sự chất ngầu” và “nổi loạn” của nhân vật này, đồng thời tiếp tục khuếch đại vai trò của chủ thỏ tinh nghịch như một nhân vật có thể tạo sự đồng cảm về mặt cảm xúc với giới trẻ.

Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng lớn hơn rằng cục diện văn hóa kawaii không còn là một khối đồng nhất. Thay vào đó, người hâm mộ giờ đây mong muốn sự xuất hiện của những linh vật đại diện cho cá tính, nổi loạn và sát sao hơn với cá tính của người hâm mộ.
Hello Kitty sẽ không biến mất, nhưng nhân vật này sẽ không còn là “ngọn đuốc” duy nhất của Sanrio. Thay vào đó, ánh đèn sân khấu đang được mở rộng và Kuromi đang làm chủ chính sân khấu đấy.