Trong bối cảnh địa chính trị và kinh tế toàn cầu ngày càng khó lường, ngân sách marketing của các thương hiệu lớn đang phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ chưa từng có.
Một nghiên cứu mới đây từ Liên đoàn Quảng cáo Thế giới (WFA) đã chỉ ra thực trạng đáng báo động: 82% nhà tiếp thị cấp cao thừa nhận ngân sách của họ đang bị kiểm soát gắt gao hơn hẳn so với một năm trước
Nghiên cứu được WFA thực hiện với sự hợp tác của công ty tư vấn The Intangibles, thu thập ý kiến từ 29 Giám đốc Marketing (CMO) và lãnh đạo cấp cao về chính sách – chủ yếu từ các vị trí toàn cầu của những thương hiệu hàng đầu thế giới, với tổng ngân sách marketing hàng năm lên tới 65 tỷ USD.
Áp lực từ thượng tầng: CEO và hội đồng quản trị vào cuộc
Báo cáo cho thấy áp lực không chỉ đến từ môi trường bên ngoài. Một nửa số người tham gia khảo sát tiết lộ họ đang chịu sức ép ngày càng lớn từ hội đồng quản trị, trong khi 52% cho biết CEO tham gia sâu hơn vào việc giám sát các chiến dịch marketing. Điều này phản ánh xu hướng quản lý marketing thận trọng hơn ở cấp cao nhất, khi 81% người được hỏi nhận định môi trường hoạt động hiện nay rủi ro hơn đáng kể so với 12 tháng trước.
Để thích ứng, các thương hiệu đang gia tăng quy trình thẩm định trong truyền thông, thúc đẩy hợp tác liên bộ phận và thiết lập khung trách nhiệm rõ ràng hơn. Đặc biệt, sự thận trọng cũng được đẩy mạnh trong các hợp tác với người ảnh hưởng (influencer).
Ưu tiên ngắn hạn và thay đổi định hướng đầu tư
Bên cạnh việc siết chặt kiểm soát ngân sách, nghiên cứu của WFA còn chỉ ra sự dịch chuyển trong ưu tiên của các nhà tiếp thị. Có tới 81% dành nhiều thời gian hơn cho việc xác định mục đích thương hiệu và thông điệp truyền thông bên ngoài.
Đáng chú ý, một nửa số người được hỏi thừa nhận rằng các mục tiêu ngắn hạn và quản lý rủi ro hiện đang được ưu tiên hơn hẳn việc xây dựng thương hiệu dài hạn.
Môi trường kinh doanh khó đoán định cũng buộc các thương hiệu phải cân nhắc lại chiến lược đầu tư. Gần 70% đang thay đổi các thị trường ưu tiên cho chi tiêu marketing, trong khi hơn 80% cảm nhận rõ rệt sự rút lui khỏi xu hướng toàn cầu hóa.
Quản lý rủi ro ngày càng được đưa lên hàng đầu trong chương trình nghị sự marketing: 74% áp dụng giám sát nghiêm ngặt hơn trong truyền thông và 61% đang phát triển các khung trách nhiệm rõ ràng. Hơn một nửa (53%) còn thực hiện thêm các bước để giảm thiểu rủi ro liên quan đến hợp tác với người có sức ảnh hưởng.
“Chiếc la bàn trong cơn bão”: Tầm quan trọng của tư duy dài hạn
Jon Wilkins – đối tác sáng lập của The Intangibles, nhận định: “Không còn nghi ngờ gì nữa, tình hình hiện nay khó khăn hơn trước đây rất nhiều. Rủi ro tồn tại trong hầu hết các khía cạnh của chiến lược và kế hoạch cho doanh nghiệp và thương hiệu.”
Ông nhấn mạnh rằng những doanh nghiệp đầu tư vào tư duy dài hạn, xây dựng nền tảng vững chắc, khung làm việc linh hoạt và lập kế hoạch cụ thể, đồng thời liên tục theo dõi chỉ số rủi ro cụ thể của mình, đang có thiên hướng đưa ra các quyết định tốt hơn.
Sự thắt chặt kiểm soát ngân sách marketing diễn ra song hành, đặc biệt với sự phát triển mạnh mẽ của Trí tuệ nhân tạo (AI) và các nền tảng mạng xã hội, các nhà tiếp thị đang đối mặt với những thách thức mới về tuân thủ và đổi mới sáng tạo, trong khi vẫn phải chịu sự giám sát gắt gao từ các bên liên quan nội bộ.
AI: Giải pháp hay thách thức mới cho ngân sách Marketing?
Nghiên cứu của Deloitte chỉ ra hơn 60% lãnh đạo marketing tại khu vực châu Á Thái Bình Dương đã tích hợp AI vào chiến lược của mình, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng, marketing cá nhân hóa và phân tích dự đoán.
Trung bình, 20% ngân sách marketing của các tổ chức tại APAC hiện đang được phân bổ cho công nghệ AI.
Điều này đặt ra câu hỏi liệu AI sẽ là công cụ giúp các nhà tiếp thị tối ưu chi phí và giảm thiểu rủi ro, hay lại là một khoản đầu tư mới cần được giám sát chặt chẽ hơn nữa trong bối cảnh ngân sách đang bị siết chặt.
